Desarrollo Organizacional e Inteligencia Comercial

Estrategia y CRM

(Abstract de una presentación realizada por Eric Gaynor Butterfield en una “Jornada de CRM”: Buenos Aires, 1998)

En realidad nos gustaría mucho más hablar de Marketing one-to-one que de CRM, y por lo tanto hubiéramos preferido que el título fuera “La estrategia y el Marketing One-To-One”.

En The Organization Development Institute International nos sentimos mucho más cómodos cuando ponemos foco en las personas, y más aún, cuando lo hacemos en personas individuales. Después de todo muchas de las mejores y mayores transformaciones que se han realizado en el mundo han tenido que ver con las acciones individuales de personas.

En el proceso de atraer, retener, recuperar, agrandar y continuar la relación con el Cliente a través del relacionamiento como palabra “clave” del CRM se privilegia ir más allá de lo que denominamos el primer ciclo del proceso de generación de ingresos : el de contactar. Lo que significa un progreso importante. Como hemos visto anteriormente el marketing masivo cumplió su ciclo y llegó su propio momento para los rendimientos decrecientes y a partir de allí se incorpora la concepción del marketing One-to-One.

Sin embargo, creemos que el simple hecho de haber puesto foco en el Cliente y enfatizar dos ciclos principales como lo son :

1. Contactar ; y

2. Relacionar

representan un paso significativo respecto del marketing masivo. El marketing de base de datos encuentra su sustento en el primer ciclo : Contactar, lo que ha dado origen a que muchas empresas consultoras desarrollen y presten servicios de telemarketing, bajo la forma de una prestación interna dentro de la estructura formal o como una tercerización a otros fuera de la organización. Y aquí es dónde – gracias a algunos desarrollos metodológicos de  los desarrolladores de software – las empresas ven una oportunidad de ir más allá del simple “contacto” y avanzar hacia un “relacionamiento” con el Cliente.

Es así como aparecen distintos software de relacionamiento y se fortalece el nombre de CRM, incluso por encima del concepto de Marketing One-To-One. Si tenemos un software que va más allá de contactar y nos permite relacionarnos con el Cliente, pues entonces ya tenemos “la solución”.

En The O. D. Institute International no sabemos cómo les va a TODAS las empresas, pero SI sabemos como les va a las empresas con quienes hemos trabajado. Hemos encontrado evidencia que muestra que estas dos fases son necesarias, pero NO representan una condición suficiente para alcanzar los objetivos organizacionales. Y estas evidencias han sido expuestas en empresas que realmente son competitivas en el mercado, es decir, que no operan meramente como empresas monopólicas u oligopólicas. Han sido empresas realmente competitivas, que en los tiempos duros acompañaban en su pensamiento el refrán que reza : “If the going gets tough ... only the tough get going”. Somos testigos de muchas grandes corporaciones de carácter monopólico u oligopólico que bajo situaciones de contexto un poco difíciles, han abandonado el país y cerrado sus empresas.

Nuestros hallazgos muestran que las organizaciones realmente competitivas van más allá del relacionamiento con el Cliente, y en especial, NO han tratado de obtener la Lealtad de los mismos a través del enfoque “de una porción de la billetera”, como señalan algunas empresas de asesoría y de capacitación en CRM. Esas empresas han extendido el ciclo que comienza con : 1. contactar , y 2. relacionar a otros dos ciclos más :

-         Intimar, y

-         Confiar

Y un hallazgo interesante y que caracteriza el ciclo de confiar radica en el hecho que la concepción de la organización que completa los cuatro ciclos está lejos de tener en cuenta “una porción de la billetera” del Cliente y más bien se centra en una Vocación de Servicio genuina. Es desafortunado que muy poco se ha escrito en la materia sobre el particular, en especial por practitioners, asesores y capacitadores de empresas.  

La maravilla del Marketing One-To-One se basa en la relación directa de una persona (que presta un servicio) a otra persona (que necesita dicho servicio). Fíjense en el detalle : estoy haciendo mención “a otra persona (que necesita dicho servicio)” y no digo “a otra persona (que necesita UN servicio)”.

Ahora bien, una vez que hemos hecho ciertas distinciones vamos a volver a poner foco al título, y la pregunta – que es un dilema – que se nos viene a la cabeza es : “La estrategia al servicio de CRM ... o CRM al servicio de la estrategia.”

Habiendo expuesto algunas ideas de CRM y su relación con el Marketing One-To-One, y la diferencia entre obtener la “lealtad” del Cliente a través de “una porción de la billetera” respecto de atenderles con Vocación de Servicio, hemos de compartir ahora algunas de nuestras experiencias en materia de este debate clásico entre Estrategia y – en éste caso -, una metodología : CRM.

Como se ha hablado y escrito muchísimo sobre estrategia – y también su socio “inferior” táctica, y la mayor parte de ustedes están familiarizados con estos conceptos, hemos de hacer un intento por resumir nuestras experiencias en procesos y servicios de asesoría. Y una principal observación que queremos compartir con ustedes radica en que en los procesos de implementación de nuevas metodologías y tecnologías muchas veces sobre – enfatizamos la “estrategia”. Como nos resumiera el empresario Líder en el sector industrial : “Los consultores muchas veces me dicen cuál es la estrategia y lo qué debo hacer, pero he notado que ellos mismos no saben CÓMO hacerlo.” Definitivamente la estrategia es sumamente importante pero “... no creo que Napoleón hubiera alcanzado el nivel de conquistas que obtuvo si no fuera por el calibre de cada uno de sus guerreros...” según nos señalara un empresario líder en una empresa textil. Lo que sucede, tal cual nos manifestara un director de una entidad bancaria, es que “ ... a los capacitadores y consultores les resulta mucho más fácil referirse a una estrategia que tener en cuenta cada detalle minúsculo que tiene que ver con la multitud de procesos que deben ser efectivamente integrados ... a a través de una multitud de personas, para a su vez prestar un servicio a una multitud de personas.”

Por lo tanto es nuestro deber compartir con ustedes que concentrarnos en la estrategia y su socia aliada que la acompaña – la creatividad -, puede ser muy pero muy bueno, pero no es suficiente. Tenemos una multitud de ejemplos de personas, grupos y organizaciones que a la vista son creativos ... pero jamás innovan. Parecen no cerrar jamás el ciclo de crear, innovar, prototipo y producción en masa. Una experiencia que hemos vivido muchas veces tiene relación con consultas de distintas empresas, DESPUÉS que ellas han pasado por los servicios de grandes empresas capacitadoras y consultoras, de sumo prestigio a nivel internacional, con excelentes profesionales como miembros de su equipo de trabajo.

Y además hemos vivido en carne propia cuando nosotros fuimos partícipes iniciales implementando herramientas tecnológicas y metodológicas, donde – para evidenciar progresos – siempre hemos tenido (gracias a la atenta observación del Cliente y su gentileza de compartirlo con nosotros) que esforzarnos duramente para “bajar a tierra” lo que habíamos escrito respecto de nuestra estrategia que, durante el proceso de cambio, estaba siendo INTERPRETADO distinto por los distintos participantes organizacionales a los distintos niveles jerárquicos.