DESARROLLO ORGANIZACIONAL

TESTS utilizados en proyectos de Desarrollo Organizacional a través de CRM

En este Manual se incluye una serie de instrumentos desarrollados y utilizados por The Organization Development Institute International, Latinamerica en proyectos de asesoría, entrenamiento y capacitación a distintas organizaciones, que han estado bajo el liderazgo de Eric Gaynor Butterfield.

Se han seleccionado e incluido en este Manual solamente aquellos “tests” que han tenido una aplicación de tipo general, que pueden ser utilizados indistintamente “a través” de distintos “industry sectors” (energía, entidades financieras, comercio, industria, alimenticias, y otras).

The Organization Development Institute International, Latinamerica cuenta con otros instrumentos que han sido utilizados en proyectos de asesoría, entrenamiento y capacitación en empresas privadas que han sido adaptados en función de necesidades puntuales. Si su empresa tiene interés en familiarizarse con ellos debe ponerse en contacto con nosotros a través de : informes@theodinstitute.org :

Para facilitar la lectura y posterior uso de estos instrumentos, se ha desarrollado una tipología de tests de Desarrollo Organizacional a través de CRM basado en las distintas necesidades que surgen en las empresas que encaran proyectos de transformación organizacional y cambio a través de CRM, como resultado de las distintas fases y etapas del proyecto.

Los dos primeros instrumentos (1. Aplicando CRM en mi empresa, y 2. Alistamiento – o “readiness” – de mi empresa hacia CRM) han sido aplicados exitosamente durante la etapa previa a la intervención. En nuestra opinión, si los consultores de empresa hicieran uso del feedback que recibieran de sus potenciales Clientes como resultado del uso de estos dos instrumentos, eliminarían  muchas de las penurias, debilidades, retrocesos en el proyecto y costos inútiles para el Cliente. Es sumamente desafortunado que se inicien proyectos de asesoría e implementación de CRM en distintas organizaciones sin tener en consideración el grado de “readiness” de la misma empresa. Las consecuencias negativas de estas iniciativas saltan muy rápidamente a la vista y son similares al salto de un trampolín ... a una piscina sin agua.

El tercer instrumento – “Alineamiento a través de CRM” ha sido usado ventajosamente con el propósito de ir un poco más allá en el proceso de averiguación del grado de readiness de la empresa para implementar CRM, ya que se orienta a familiarizarse con el grado de alineamiento entre la estrategia de la dirección superior, las tácticas gerenciales, y los procedimientos y acciones del resto del personal.

La experiencia de The Organization Development Institute International, Latinamerica sugiere que los agentes de cambio en sus distintos roles no deberían pasar por alto realizar un análisis de la situación actual antes de orientarse a desarrollar un “escenario preferido”. Desafortunadamente esto no sucede muchas veces en la práctica, y esto resulta en costos excesivos e inútiles para los Clientes y un desprestigio para los consultores.

Habiendo cumplido satisfactoriamente con un estado del “escenario actual” y el grado de “readiness” de la empresa para producir un cambio organizacional a través de la metodología CRM, la organización está en condiciones de poner foco puntualmente a las distintas fases y etapas de relacionamiento con los Clientes.

Para ello The O. D. Institute International, Latinamerica incluye una serie de instrumentos a continuación como ser :

-         Programa para la etapa de “Atracción” del Cliente

-         Programa para la etapa de “Recuperación” del Cliente

-         Programa para la etapa de “Contactar y Relacionarse con el Cliente”

-         Programa para la etapa de “Intimando y Confiando con el Cliente”

-         Programa para la etapa de “Prospección del Cliente”

-         Programa para la etapa de “Lealtad del Cliente”

-         Programa para la etapa de “Agrandando al Cliente”

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM : “Aplicando CRM en mi empresa”

Conozco bastante respecto del tema de CRM

He participado en implementación de CRM

Creo que mi Empresa está preparada para implementar CRM

Creo que es importante implementar CRM en mi Empresa

Las empresas que no privilegian CRM van a tener problemas para sobrevivir

El problema más grande para implementar CRM tiene que ver con elegir la mejor T.I.

El personal de nuestra Empresa está preparado para que implementemos CRM

Me parece que CRM no es más que un nuevo invento de los consultores y capacitadores

CRM es solamente aplicable en empresas multinacionales

A continuación doy un ejemplo sencillo de CRM en una empresa chica o mediana : ................................................................................................................................................

Antes de que me sigan hablando de CRM es mejor que entrenen a mis jefes en CRM

Va a ser muy difícil que mis subordinados lleguen a aplicar CRM.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM : “Alistamiento (readiness) de mi Empresa hacia CRM”

-         El “back office” de mi empresa cuenta con toda la información relacionada con el Cliente que tiene el “front office”.

-         Los vendedores, personal de atención al Cliente, telemarketers, promotores tienen toda la información relacionada con los registros históricos de los Clientes.

-         Mi empresa da tratamiento diferenciado a los Clientes actuales respecto de los Clientes Prospect.

-         Mi empresa sabe perfectamente cuáles son las necesidades de los Clientes.

-         Mi empresa sabe perfectamente cuáles son los deseos de los Clientes.

-         Mi empresa sabe perfectamente cual es la rentabilidad por producto y servicio.

-         Mi empresa conoce cual es la “porción de la billetera” de los principales Clientes.

-         Mi empresa conoce cual es la rentabilidad por Cliente.

-         Toda la empresa hace uso de la información relacionada con las ventas, mercadotecnia y promoción.

-         La empresa integra las conclusiones y resultados de las campañas con las actividades del día a día.

-         Nuestra empresa cuenta con programas que premian a los Clientes leales.

-         Nuestra empresa cuenta con programas que premian a los Clientes reales.

-         Representantes de nuestra empresa nunca dicen en respuesta a un llamado telefónico in-coming : “ ... fulano de tal está ocupado. En estos momentos está atendiendo a UN Cliente.”

-         Nuestra empresa se ha dado cuenta que es muy difícil implementar un sistema de incentivos.

-         Nuestra empresa ha llegado a la conclusión que el uso de métodos cuantitativos aplicados a la venta y comercialización son de difícil aplicación práctica.

-         En nuestra empresa las distintas personas que se relacionan con el Cliente están todas en condiciones de hacer uso de algún software que le facilite el registro de las transacciones históricas.

-         Nuestra empresa ha identificado el motivo por el cuál hemos perdido Clientes en el pasado.

-         Nuestra empresa ha tomado resoluciones respecto de los Clientes perdidos

-         Las resoluciones tomadas en relación con Clientes “perdidos” se ha siempre realizado dentro de la primer o segunda semana de la defección.

-         Sabemos a ciencia cierta cuál es el canal preferido de nuestros Clientes, lo que nos ayuda a diferenciar “la forma” de vender nuestros principales productos y servicios.

-         Nosotros dedicamos mucho tiempo a desarrollar un producto o servicio en nuestra empresa, ya que sabemos que después éste ha de estar  “instalado en el mercado” por un período bastante largo de tiempo.

-         En nuestra empresa existe una efectiva descentralización de la toma de decisiones.

-         Los Clientes más rentables en nuestra empresa son atendidos y servidos diferencialmente.

-         Ante indicios de “pérdida de un Cliente” la decisión de retención es tomada a cualquier nivel dentro de la organización.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM : “Alineamiento a través de CRM” – Preguntas abiertas y cuestionario “no estructurado”

Los tres cambios más importantes que sucedieron en mi Empresa a partir de la globalización son :

Las tres cosas que tuvieron mayor impacto en mi empresa son :

Las tres cosas más importantes que deberíamos hacer en mi empresa son :

Para mi CRM es ..............................................................................................................................................................................................................................................................................................

Los tres problemas más importantes que mi empresa confronta son :

Los tres problemas más importantes que yo confronto en mi área son :

Existen buenos desafíos y oportunidades , los 3 más importantes son : 

- Cuestionario estructurado

Me parece que CRM es algo bueno para mi empresa ... pero para decir la verdad,  yo no quiero ser el abanderado de CRM

Cada vez que he ido con una idea buena siempre el mérito se lo ha llevado el otro

Los auditores internos siempre preguntan cosas que tienen poco que ver con el negocio.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM  : Programa para la etapa de “atracción” del Cliente. Incluye preguntas abiertas

Nuestra empresa  es una de las más prestigiosas en el mercado y por lo tanto no tenemos tanta necesidad de preocuparnos por conseguir nuevos Clientes ya que siempre los hemos atendido muy bien.

Nosotros no recibimos muchas quejas de nuestros Clientes;  ellos por lo general no tienen mejores opciones con  nuestra competencia.

Todos los días nos esforzamos en desarrollar un método nuevo para atraer nuevos Clientes.

La única manera de atraer nuevos Clientes es a través de reducciones en el costo de nuestros servicios.

Sé perfectamente cuáles son las cosas que hacen las empresas competidoras para atraer nuevos Clientes.

Sé perfectamente cuál es la estructura de costos de nuestras empresas competidoras y por lo tanto hasta dónde pueden ellos ofrecer servicios diferenciales

Sé perfectamente cuáles son las ventajas competitivas que tenemos en relación a nuestros competidores.

La mercadotecnia es la herramienta más poderosa para atraer Clientes.

No hay nada mejor que afinar permanentemente los productos y servicios que ofrecemos a nuestros Clientes.

Preguntas abiertas :

Nuestra principal método para atraer Clientes es : .......................................

Cada vez que hemos tomado la iniciativa para conseguir nuevos Clientes no nos ha ido tan bien como esperábamos.

El Management que era responsable de un nuevo proyecto para Atraer Clientes, por lo general ha terminado fracasando.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM   : Programa para la etapa de “Recuperación” del Cliente.

La Gerencia General de la empresa se entera inmediatamente después que un Cliente deja de serlo.

Nosotros sabemos exactamente cuántos Clientes hemos perdido en los últimos años

Nosotros sabemos exactamente el dinero que hemos dejado de ganar como resultado de los Clientes que cambiaron de marca.

Es falso que la probabilidad de éxito de una campaña de recuperación de Clientes sea 4 veces mayor cuando se establece contacto con el Cliente en el curso de la primera semana posterior a su defección.

Es mejor esperar a la cuarta semana de defección para iniciar una campaña de recuperación de Clientes.

El proceso de recuperación de Clientes puede llevarse a cabo junto con una campaña de prospección de nuevos Clientes.

Los Clientes que poco a poco van dejando de comprar nuestros productos es mejor tratarlos como Clientes de salida.

Cada vez que un empleado ha tratado de retener a un Cliente, el compromiso asumido lo puso en una posición de “explicación riesgosa” ante su superior.

 En nuestra empresa no existe un único responsable de “retener al Cliente”

En nuestra organización nos ceñimos estrictamente a las normas establecidas y cuando un Cliente exige aunque sea lo mínimo “fuera de los parámetros establecidos”, le respondemos que en estos momentos no estamos en condiciones de servirlo.

Nuestra empresa se caracteriza por ser muy agresiva para conseguir nuevos Clientes, pero dedicamos pocos esfuerzos en retenerlo.

Los Clientes en general no tienen mucho interés en cambiar de marca, de producto o de empresa.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM : Programa para la etapa de “Contactar y Relacionarse con el  Cliente”.

Por lo general los contactos con nuevos Clientes los realizamos a través de servicios de tercerización porque resulta más efectivo.

No hay nada mejor que realizar una campaña de telemarketing con personas especializadas en telemarketing aunque no hayan trabajado en nuestra empresa.

Con una planilla Excel es suficiente para registrar las tareas de telemarketing.

Cada vez que hemos realizado una campaña de telemarketing hemos obtenido muy buenos resultados.

Los resultados de las campañas de telemarketing siempre diferencian a los Clientes actuales de los Clientes prospect.

Por lo general nuestras campañas de telemarketing se inician tratando de barrer todo el universo; las segmentaciones son muy costosas.

La calificación del Cliente es algo que debe hacerse enseguida después de terminar el trabajo de telemarketing.

El gerente a cargo del proyecto de telemarketing antes de terminar con el proyecto y como última tarea debe entregar un informe con las conclusiones.

No hace falta estar gastando tiempo y dinero para evaluar los resultados de una campaña de telemarketing. Uno debe necesariamente hacer telemarketing cada tanto tiempo.

En nuestra empresa las personas que trabajan en telemarketing por lo general se manejan en forma independiente y por separado de la fuerza de ventas.

Los contactos que realiza la fuerza de ventas debe ser registrado por cada uno de los representantes y miembros de la fuerza de ventas en forma particular. No hay nada mejor que cada uno de ellos retenga la información de sus Clientes.

En nuestra empresa tratamos de “dividir los tantos”. No nos gusta mucho que el personal de ventas registre las interacciones que realiza el Cliente con nuestro servicio de post-venta; y vice – versa.

Cada vez que el personal de post-venta ha tomado contacto con nuestra fuerza de ventas hemos tenido problemas y dificultades de tipo logístico.

Nuestro servicio de atención al Cliente la mayor parte de las veces se dedica a hacer cosas para el Cliente que solamente nos hace perder dinero.

En el momento que toda la empresa se entera de lo que pasa con los Clientes individuales de cada vendedor, se presenta un desorden tal que impide trabajar a la fuerza de ventas.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM  : Programa para la etapa de “Intimando y Confiando con el Cliente”

Es prácticamente imposible que la fuerza de ventas atienda las necesidades puntuales de los Clientes.

Nosotros conocemos perfectamente qué es lo que quieren nuestros Clientes, y qué es lo que no quieren.

En nuestra empresa solamente le damos a los Clientes lo que ellos necesitan.

Realizamos grandes esfuerzos en identificar los deseos de la gente; al final de cuentas los Clientes toman más en cuenta sus deseos que sus propias necesidades.

La etapa de ganar intimidad con los Clientes solo nos ha traído pérdidas para nuestra empresa.

Cuando la Gerencia ha ganado “intimidad” con los Clientes, ellos han priorizado en mayor medida sus intereses personales que los intereses de la organización.

“Customer intimacy” o intimando con el Cliente, es una fase del proceso de ventas que involucra sumo riesgo para la organización.

En nuestra empresa, llegar a la fase de “confiar” en el  proceso integral de ventas, es algo sumamente difícil como meta y por lo tanto poco realizable.

Las fases 3 y 4 del proceso de ventas (intimar y confiar) solamente está reservada para las pequeñas que son muy pequeñas.

Cuando hemos realizado una campaña de promoción y ventas basada en la idea de “confiar”, el Cliente nos ha respondido negativamente y no hemos llegado a ningún resultado positivo. 

Tenemos que ser prácticos en nuestra empresa. Conseguir que un Cliente realmente “confíe” en uno es casi una tarea imposible.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM. Programa para la etapa de “Prospección del Cliente”

Los gastos en promoción y publicidad son la mejor forma de realizar un primer acercamiento a los Clientes.

Realizar segmentaciones antes de una etapa de promoción y publicidad, puede resultar en costos excesivos que la organización no está en condiciones de afrontar.

La segmentación de Cliente debe tener en cuenta la estructura organizativa de la empresa

Las empresas que han segmentado los Clientes teniendo en cuenta su actual logística y operativa, son las más exitosas.

La publicidad sigue siendo la mejor herramienta para conseguir Clientes.

Aplicar selectividad y segmentación antes de desarrollar una campaña implica muchos costos que a veces son innecesarios.

Esta empresa se ha caracterizado por el hecho que los Clientes siempre se han acercado a nosotros.

Sabemos exactamente cual es el porcentaje del mercado que nosotros poseemos y cuanto tienen cada uno de nuestros principales competidores.

Conozco muy bien cuál es la estructura de costos de nuestros competidores.

No vale la pena innovar en nuestro negocio. Por lo general es mejor “montarse” sobre los inventos de los demás.

Los elementos más importantes de una etapa de prospección son la segmentación basada en las necesidades y la segmentación basada en la rentabilidad. Una nos dice que desea el Cliente y la otra nos dice cuán valioso es el Cliente.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM. Programa para la etapa de “Lealtad al Cliente”

La segmentación basada en la rentabilidad nos dice que desea el Cliente de la empresa.

La segmentación basada en las necesidades nos dice cuán valioso es el Cliente.

La segmentación basada en el valor sirve para determinar cuánto está dispuesta a invertir la empresa en la retención de un Cliente.

Algunos practitioners de CRM sugieren que la empresa debe desalentar activamente la defección de Cliente no redituables.

La segmentación basada en la rentabilidad nos dice cuánto está dispuesta la organización a gastar para conseguir el Cliente.

Es bastante fácil tener medidas bastante precisas en relación a la “lealtad de nuestros Clientes”.

En lugar de que gran parte del personal de nuestra empresa tengan todos la misma información detallada sobre los registros históricos y perfiles de nuestros Clientes, es mejor rotar al personal de ventas.

Lo mejor que podemos hacer para conseguir la lealtad de nuestros Clientes es desarrollar un programa de afinidad.

Los programas de fidelización han siempre mostrado muy buenos resultados.

Es muy bueno tener un programa de afinidad ya que de esta manera nos podemos diferenciar de nuestros competidores por un buen rato.

Los programas de afinidad pueden ser aplicables a Todos los Clientes, tanto reales como potenciales.

Es necesario contar con un índice de confianza mayor al 66 % respecto de cambio de marcas, productos o servicios, para poder afrontar con éxito un programa de afinidad.

Test de Desarrollo Organizacional a través de CRM. Programa para la etapa de “Agrandando al Cliente”

Agrandar al Cliente significa que el Cliente se considere importante.

Está demostrado que no es un buen negocio “agrandar al Cliente”.

No es fácil desarrollar permanentemente nuevos productos y servicios con el propósito de “agrandar al Cliente”.

El departamento de Investigación y Desarrollo debe trabajar fuertemente y en estrecha relación con el concepto y prácticas de “agrandar al Cliente”.

La ventaja de la política y práctica de agrandar al Cliente consiste en hacer un mejor uso de la estructura de costos de la empresa y pasar de la concepción de costos fijos y variables a la concepción de costos marginales.

Las campañas de agrandar al Cliente tienen como desventaja la relación actual que la organización mantiene con el Cliente.

Hemos experimentado que es mejor presentar nuevos productos y servicios para “agrandar al Cliente” en lugar de mejorar o actualizar los productos actuales.

En nuestra empresa la fuerza de ventas no siente celo ni recelo alguno al pasar Su Cliente a otra persona dentro de la empresa, dentro del programa de “agrandar al Cliente”.

Favor de calificar los tests estructurados  de acuerdo a lo siguiente : 1. Totalmente de acuerdo; 2. Parcialmente de acuerdo; 3. Parcialmente en desacuerdo; 4. Totalmente en desacuerdo. Gracias

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